内容提要：作为一种自媒介，大众传播语境中的博客是私人话语与公共话语的信息博弈。与传统媒介不同，博客是一种开放性的动态文本，交互性与超文本性是博客动态特征的体现。网络链接是实现博客超文本性的技术路径。在许多情形下,博客是以二级传播方式进行的，博主充当了所谓的舆论领袖，在叙述策略上表现出一种强烈的欲望化色彩。

Abstract: As one of we-media, blog in the mass communication context is the information game between the personal discourse and public discourse. Deferent from the traditional media, blog is an open dynamic text. Interactivity and hypertext is the dynamic feature of blog. Internet links is the technical way to approach the hypertext of blog. In some conditions, blog is process by two step flow of communication. The owner of the blog is made the opinion leader, who shows the communication strategy of strong desired narration.

关键词：博客 自媒介 动态书写 欲望化叙述

诚如其他新生媒介一样，博客作为一种传播工具，可以用之于不同的传播目的。有人把博客传播分为自我传播、群体传播、人际传播、组织传播与大众传播（黄晓钟，2005）。然而，区别于E-MAIL、BBS、ICQ，博客作为第四种互联网交流方式，甫一诞生就表现出于与前三种方式不同质的方面，那就是日益凸显出作为一种大众媒介的性质，虽然前三者作为网络传播的交流工具，有时起到大众传播的作用，尤其是BBS作为一种意见的公共平台，更具媒介发布的性质，然而比起博客来说，这种媒介发布显得过于随意，而博客用于大众传播而透显出来的自觉性、传播势态及其媒介能量，已为世人刮目相看。本文即从媒介特性、文本属性及传播特征三方面对博客进行研究，以此来分析博客作为新生大众传播媒介与传统媒介以及前三种网络交流方式的区别。

自媒介：私人性与公共领域性的信息博弈

博客最初是以个人日志的形式出现在世人的眼中，其英文名称是w-blog，就是个人的网络日志，这一点完全于迥异于传统的大众传播媒介。因此，博客表现出强烈的私人性。

博客写作是一种私人化语境。传统媒介的写作语境是在一种公共语境（有时也在私人化的环境中写作，那不过是公共语境的一种延伸与变异而已），传统媒介是带着某种指令与强烈的目的性进行写作。博客写作用不着上级的指令。有时博主开一个博客或者写一个博客文章也带有明确的目的性，但是比起传统媒介来说，这个目的性也往往是私人化的。以爆料性丑闻而名闻天下的张钰与饶颖各自开博来叙述自己与名人之间的恩恩怨怨，其写作具有极强的个人目的性。

博客内容大多与个人有关。不管博客如今发展到什么的程度，其基本形态还是一种日志形式，其基本内容是以记录与个人生活有关的事实与信息，有时也记录自己对新闻事件与社会事实的意见、感受与评论。事实上，互联网中绝大多数的博客还仅仅处于自说自话当中，依然处于一种个人日志的状态，并没有进入社会交流的语境层面。

博客表达个人的性情与趣味。博主可以尽情地在字里行间一吐为快，而传统媒介的写作具有公共领域性，无论如何不能由着个人的性情去写，因此，大众媒介的写作者往往是代人说话，所说常常言不由衷。博主可以主导自己的博客，喜怒哀乐，可以自由抒写，不必看他人眼色行事，更不必代人说话，心口不一。

博主可以自行决定传播方式、方法与规模。传统媒介是一种文本内容的集合体。各个写作内容被有序地分配在媒介中向公众传播，因此，每一个写作内容的传播方式、方法与规模都相应地要受到整体的局限与公共语境的束缚。每一种传统媒介都是限定时间、地点，以一定的传播方式、方法与规模向公众传播信息，而博客可以不限时间，不限地点，其规模可大可小，在网络中可以采用文字、图片、声音甚至影像的方式进行传播，传播也可以采取非常个人化的策略，等等。

博客具有浓厚的个人交流的工具性，这一点与E-MAIL、BBS、ICQ是相同的，但是博客作为个人交流的工具，具有强烈的外向冲动，不似前三种互联网交流工具的内敛特质。博客具有强大的对外传播的欲望，前三者虽然也有这种欲望，但终究局限于一定范域（要么是个体对个体，要么也只是在一个网络社区里）。博客这种强烈的对外传播欲望导致了博客的公共领域性。

公共领域性是一个与私人性相对立的概念，起源于古希腊，当时的自由民可以进到城邦的广场，自由发表自己的看法与意见。对于公共领域性，哈贝马斯认为它是市民社会的产物，具有开放性、公众性及自主性的特征。

从形式上来看，博客虽然是个人性的日志，但并非封存于私密之所、置诸金箧、加封坚锁的寻常日记，而是敞亮于所有有兴趣观看的人面前，任凭阅读与评论。

从内容来看，博客虽然大多数抒写个人事件、意见与情感，仿佛只是个人的低吟浅唱，其实，由于博主意识到自己的文本内容要面对广大网民，博主会不同程度地带着面具进行写作，绝非私人生活的完全纪实与思想裸呈，于是，博客内容从写作环节就导致公共领域性的产生。

从整体上来看，博客整体其实是一个巨型的意见自由市场，其空间的浩大广博已远非古希腊城市广场所能比拟。

从实践来看，博主每发布一篇文章，就是等待接受网民的阅读，有时还会形成数量不等的跟贴评论，形成现实意义上的公共领域性。

互联网具有天然的公共领域性，博客宿命式地获得了这种特性，即便是E-MAIL、BBS、ICQ也多多少少获得过这种特性，不过，博客从互联网获得的公共领域性与前三者相互区别的地方在于，博客作为一种公共空间具有一个非常关键的特征，那就是表现出对传统媒介的回归，透出强烈的大众传播特性。虽然博客系一种个人网络日志，但是，由于信息敞亮的缘故，博客一旦发布某个内容，形成实质上的媒介发布。美国网络记者麦特·德拉吉在自己的博客披露了克林顿与莱温斯基的性丑闻，成了博客史上第一次最轰动的新闻发布，是博客大众传播具有里程碑意义的事件。事实上，此后，博客成为许多具有轰动传播效应新闻事件的发布平台。博客不仅具备传统媒介的传播势态，有时甚至其传播势能远远超过了传统媒介。有些人物与新闻事件通过博客发布后，在网络上广为传播，成为炙手可热的媒介事件。博客在自然状态的传播中常常形成传统媒介所谓的议题设置。

博客，只要它暴露在网络中，就有可能成为一种大众传播。这就造成博客私人领域与公共领域的边界模糊。最明显的是名人在自己博客披露自己的生活起居、工作琐事、人情交往等个人隐私，往往却成了公共空间的话题分享。博客发展具有由私人话语向公共话语转变的诉求。这是由于传统媒介所具有的资源、权力带给博客的传播诱惑与动力。很多人的开博初衷就是希望看到点击率的节节上升，希望获得一种像传统媒介那样的传播自豪感与成就感。当这种希望落空之后，许多博主的热情往往一落千丈。博客已成为一种具有强烈公共领域性的网络媒介，不过由于其自身的私人性，我们称之为自媒介。这种自媒介总是处于一种私人性与公共领域性的信息博弈中。

博客作为一种自媒介，有一个关键性特点，就是把关人的缺位。这种把关人的缺位是一把双刃剑。没有把关人，自然也不会带给这种新兴媒介以某种传统媒介的束缚，方兴东给一些著名网站（这些网站在一定意义上已经成为传统意义的把关人媒介）关于批评微软的文章，由于微软的干预，很快从网站消失，这也是促发方兴东办博客网的缘起之一。而博客的发布与删除却在于自己，没有传统意义上把关人的干预与束缚，可以自主发布信息，从而使许多独家消息及爆炸性的新闻常常自博客中来，使得博客成为传统媒介的一种新闻源。然而，由于没有把关人，缺乏公共领域性的权威性，博客受到公众的质疑程度会远远超过有权威把关人的媒介。

由于把关人的缺位，没有自上而下的权威管制，博客作为一种意见自由市场，其信息的发布与传播，往往要靠博主与广大网民的自律。由于博客与网民的匿名性特征，这种自律有时变得非常的脆弱。于是，在博客与网民的跟贴中，常常表现出极强的非理性情绪，有着“人性恶”的色彩，常常在网络中形成一种集体暴力与暴力集体。

这一切都导致博客作为一种成熟媒介的过渡形态或中间形态，具有强烈的私人话语特征，但是在私人话语中又交织着公共领域性，形成博客作为一种私人话语与公众话语的交换场。

动态书写：网络与媒介的互文建构

与传统媒介的文本不同，博客是一种开放性的动态文本。传统媒介的文本是静止固闭的。这种文本的静态特征包括两个方面，一是传统媒介文本一旦形成，就不能再行修改，报纸、杂志、广播及电视节目都是如此；二是传统媒介文本与受众的互动不能体现到文本中。而博客却与此恰恰相反，一方面博主可以随时通过后台控制对自己的文本进行修正，另一方面受众对博主文本的阅读可以跟贴评论的方式反映到文本的建构中，只有博主的文章存在，受众的跟贴评论可以一直进行下去，这就意味着博客文本可以处于永远的书写状态。符号学家罗兰·巴特在谈到文学文本时，将其分为两大类型，一是可读文本，一是可写文本。他说：“文学文本应既有供读者接受的阅读性的成分，又要吁请读者创造的‘可写性’成分。读者阅读文本不是要找一个静态的结构，文本应是在阅读中不断发展的东西。”[1] 罗兰·巴特的这种理想在传统的媒介文本中难以得到现实的体现，然而这个理论对我们研究博客的文本特性具有巨大的理论启发意义，我们可以认为博客就是一种动态的可写文本，而传统媒介只是一种静态的可读文本。

在接受美学看来，一个成熟的文本其实只是一个供人阅读的框架，而真正的文本建构是通过受众的阅读完成的。这种文本理论在传统媒介的语境中，似乎显得有些令人费解，但是用来分析博客文本的书写与阅读，却是有着现实性的意义。博客文本的作者与其说是博主，不如说是博主与网友的共同体，博主在写作与发布文章时，是作者与传播者，但是在阅读网民的跟贴评论时，博主便成了接受者，而网民则由接受者转为传播者，各自身份发生了置换，这一切也造就了博客文本的动态特征。

交互性是博客这种动态文本最直观的特征显现。这种交互性体现到作者与读者的互动之上。当博主发布自己的文本后，就会引起网友的阅读。网友的阅读存在两大情形：一是网民读过博主的文章就弃博而去，这一点与传统媒介的受众阅读并无二致；二是有些网友却会在阅读博主文章之后留下自己的观感与评论，也就是跟贴评论，这一点就将博客阅读与传统媒介的阅读拉开一条巨大的鸿沟。这种跟贴在受众与作者、受众与受众之间达成一种现实的沟通桥梁。这种跟贴，不仅使博主能够直观感觉到受众的意见与观感，还可以使后来的受众通过阅读前面受众的跟贴达到受众与受众的交流。因此，博客文本就是在多重的写作与阅读中形成一种有多重主体的交互网络。

超文本性是区别博客与传统媒介的文本特性，也是博客文本动态性的形成缘由。超文本性是一切网络文本的特点。博客是网络文本的一种，自然被赋予了这一网络文本特性。传统媒介总是以一定的秩序进行文本的组织方式，就像一座只有一个门的房子，先登堂后入室再进后院，顺序容不得有任何差错，否则就是进不去。而博客文本由于处于一个巨大的网络中，有如一座四通八达的宅子，哪儿都开着门，哪儿都可以进，哪儿也都可以出。我们在浏览某篇网上文章时，无意撞上一个令你眼前一亮的标题，再点击进入某人的博客，进入某人的博客不是先看最新的博主文章，而是点击了某条无法忘却的跟贴，在跟贴里，你被引导阅读一个不知名的博客文章，觉得意有未尽……，这种天马行空式的阅读是由于博客的超文本性造成的，只要时间与精力允许的话，这种超文本阅读可以一直演绎下去。人们常常会惊诧原本只是想看某个博客文章的自己，几个小时之后却阅读不可计数与原本意图相差十万八千里的文本，这在传统媒介中是不可想象的，因为无论是报纸还是电视都只能提供有限的固定的文本供你阅读，读者只限于看与不看、看多与看少的选择。博客文本的阅读其实有如迷宫历险。

网络链接是实现博客超文本性的技术路径。我们现在以一个经典的博客来分析网络链接如何将一个博客与另一个博客及整个博客乃至整个互联网构成一种巨大无比的超文本。一个经典博客总是由若干层级构成，首页内容往往包括博主最新的文章以及博主文章的列表、网友跟贴导读，还有他人博客的友情链接等，通过点击文章列表与跟贴导读进入博客的下一层级，可以随意阅读博主的任一文章与跟贴评论，也可以点击友情链接，进入另一博主的博客，可以阅读另一异质博客。在一个经典博客中，其主体文本构件是博主文章，博主文章与传统媒介的文本没有两样，是以线性叙述作为文本的结构方式。不过，由于链接技术的广泛使用，有些博主为了在自己的文章中说明有关问题，但又避免这种说明的喧宾夺主，将相应的说明采取链接的方式，意思是说，如有不明白或需要得到详细的信息内容，读者可击文本中的链接从相关的网站或他人博客进行了解。网友的跟贴文章中也常常采取链接的方式将跟贴作者的博客、网络文章及其他文本关联起来。总之，网络链接，使一个博客与互联网所有发生意义与技术关联。这是传统媒介无法做到的。

博客通过网络链接与其他文本发生关联，形成一种巨型的超文本，即文本宇宙。博客文本宇宙是以文本的互文性为构建机制。互文性是一个后现代文论概念，法国克里斯蒂娃认为：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[2] 互文性反映在博客中表现为狭义与广义两个方面。从狭义上来讲，一个博客文本内部的拼贴、引用、拆解、仿作等。博客文本中有一种被研究者称为过滤文本 [3]，这种博客文本的博主对传统媒体、网络文章、他人博客、BBS等文本进行择取，置于自己的博客中，进行编辑、重组，形成互文性的博客文本。即便是完全由博主自创的博客文本，依然存在着对包括传统媒介文本在内的所有文本进行引用、拆解、仿作的可能性。至于网民的跟贴评论更离不开对博主文本的互文性引用。从广义上来，一个博客与其他博客、整个互联网文本乃至赋予博客文本意义的各种知识代码与文化表意实践存在着相互指涉关系。这一点对于传统媒介文本来说，从理论来讲，也是存在的，一切文本皆互文，不过对于传统媒介的文本来说，这种互文性只是一种虚幻缥缈的理论诠释，然而对于处在互联网语境的博客来说，由于网络链接以及搜索引擎技术的出现，这种文本的互文机制却变得清晰可辨。由于文本的动态性特征及其互文性的文本构建机制，博客文本从传统媒介文本的主体性向主体间性的转变，带来了一种哲学性的变化。

舆论领袖：二级传播中的欲望化叙述

任何新媒介都有某种大众传播的欲望。这是由于传统大众媒介具有令人艳羡的传播势态与能量，充满着强烈的传播诱惑。只是某些新媒介在大众传播过程中，出现了某种障碍与不适，于是未能充分获得大众传播媒介的身份，如BBS就是这样。博客却越过了这些障碍，闯入大众传播的领地。事实上，大众传播作为现代社会最重要的传播形态之一，时时注意吸收最新的传播技术与方式，施之于自身的运行中。因此，博客成为一种大众传播工具是理所当然的。由于前面所讲的原因，博客作为一种自媒介已经跻身于大众传播媒介的行列，锻造了属于自身的大众传播特性，也逐步摸索出适合自身的传播策略。

与传统媒介不同的是，博客在许多情形下是以二级传播方式进行的，博主充当了所谓的舆论领袖。所谓二级传播，是拉扎斯菲尔行在《人民的选择》一书提出来的。这种理论推测，大众传播媒介的信息并非直接流向普通的受众，而是需要通过一个中间的环节，这个中间的环节就是舆论领袖，舆论领袖对来自大众媒介信息的接触频率与质量要比普通的受众高得多，于是这些舆论领袖又把大众媒介的信息经过自己的消化后，再传播给普通受众，形成“大众传播——意见领袖——普通受众”的传播格局与模式。

博主常常针对传统媒介传播的议题与事件发表自己的看法与意见，网民通过阅读博主的文章接受到第二次传播的信息。有时，博主作为某新闻事件的亲历者、见证者或知情者，于是在自己的博客上增添新的信息，博主其实也在充当舆论领袖的角色，企图以此来影响人们对原来事件的看法。至于前文提到的有关过渡文本的博客传播，博主从传统媒介摘选出自己感兴趣的文章内容，通过编辑、引用或拼贴的方式置于自己的博客中，传播给网友，博主更是名符其实地充当了舆论领袖的角色。

从某种意义来说，博主即是从昔日的舆论领袖转化而来，只是传播方式发生了改变，时间发生了置换。原来的舆论领袖往往通过人际传播、群体传播等方式影响普通受众，因此，其时空受限。然而，博主作为舆论领袖，却能突破了时间与空间的局限。事实上，一篇博客文章往会影响到各个地方各个阶层的人们，而且这种影响可以一直存续下去，只要文章不删除的话。由于博主作为舆论领袖不受时空束缚的特点，使得该二级传播的势态与效能远远超过了现实中舆论领袖。在很多情形下，在该语境中接受二级传播信息的受众将大大扩大。不过，博主这种舆论领袖带给普通受众的回馈与现实有些不同，那就是说，由于网络的匿名性，普通受众可以不受人际传播的某些束缚，导致二级传播很难沿着舆论领袖所希望的方向发展，效果也有不同的差异。

博主以舆论领袖的角色进行二级传播是博客大众传播的一个特性，博客在传播中表现出的具体策略是一种强烈的欲望化叙述。

一是往往选取大众化关注程度高的议题。博客虽然是一种自媒介，但是爆出的信息内容常常是人们特别关注的或者渴望知晓的突发的新闻事件、名人八卦等。自克林顿的性丑闻发端，博客好像对名人的性丑闻总是津津乐道，如张钰、饶颖的博客案例。这是由于关于性的内容是最为大众化的主题之一，也是最能抓住人的本能的议题之一。有人称，在互联网中，谁抓住了人性，谁就抓住了受众。这其实并非虚言。因此，这也是性命题在网络与博客中泛滥的缘故。

二是在文本的构建过程中注重满足受众的本能欲望。

这种欲望满足首先表现标题的制作上。耸人听闻、性的暗示、制造噱头等都会用在标题的创意上。这是由于互联网的海量信息可以将任何一个文本淹没得无声无息，标题的醒目可以引发受众的关注，制造被选择的机会，提高点击率。一篇相当有份量的博客文章如果没有令人眼前一亮的标题，又没有网络编辑赏识的话，加上又是寂寂无名的博主与博客，那文章的命运就可想而知了。传统媒介的文章标题往往要注意契合所叙述的主体内容，然而，我们常常发现许多博客标题丝毫也不遵循这个律条，其标题往往并非文章主体内容的凝注，而只是其中一个毫不足道的细节或等而下之的内容，只是这个细节与内容能勾起人们强烈的阅读欲望而已。

为了吸引网友，许多博客进行所谓的欲望写作，这种欲望写作并非完全指性的暴露，还有其他对于感官满足与刺激的内容叙述与细节描绘。情节的细描，情绪的渲染，可以促发网友的点击与阅读。

博客的视觉与听觉色彩愈来愈浓，这是对受众视听欲望的满足。照片，影像，音乐，在许多博客中，我们都能发现这些元素。这些视听元素常常将某些博主从无名不卒打造成网络名人，如木子美、流氓燕等网络人物的出名都得益于此。

博客的欲望化叙述是适应网友进行阅读的消闲心理，沉重，过于精英化的叙述常常会吓退绝大多数的网友。

三是通过攫取世俗的象征资本增强博客的传播效果，提升博客的传播势态。

博客的大众传播其实也是处在法国社会学家布迪厄所说的一个所谓场域中，在这个场域里，谁拥有更多资本愈多谁就可能取得传播的强势地位。布迪厄说：“游戏者的形象就好像是面对一大堆不同颜色的符号标志，每一种颜色都对应一种他所拥有的特定资本，与此相对应的是他在游戏中的相对力量，他在游戏空间中的位置，以及他对游戏所采取的策略性取向，这些都是我们在法语中称他‘参加游戏’的意思，他所采取的每一步行动，不论是不惜冒点风险还是多少有些谨慎，是颠覆还是守成，都既取决于他手里符号标志的总数，也取决于这堆符号标志的组成状况，这也就是说，取决于他拥有的资本的数量和结构。”[4] 其实，博客的大众传播也是这样，有些博客之所以具有强烈的传播能量，除了内容、题材与主题等因素之外，不是因为这些博客的文章要优于那些别人，只是它拥有别人所没有或远远多出别人的象征资本，比方说名气就是一种不可多得的象征资本。“老徐的博客”只所以能获得中文博客点击率的天下之冠，自然与徐静蕾的名演员、美女导演的身份是分不开的。新浪大肆鼓励名人在自己网站开博客，就是企图大量攫取名人的象征资本提升博客的传播势态，从而提高网站的点击率，结果如愿以偿。至于有些无名不卒企图以链接名人博客或知名博客的跟贴中灌水，无不就是想通过对象征资本的攫取，获得更大的传播能量。

（本文为“第四届中国影视高层论坛”论文）

注释：

[1] [法]罗兰·巴特：《恋人絮语——一个解构主义的文本》，汪耀进译，上海：上海人民出版社，1998年版，第4页。

[2] 念然：《当代西方文论中的互文性理论》，载《外国文学研究》，1999年第1期。

[3] 刘津：《作为“回音壁”和“评论场”的博客报道：两种辅助性报道形式解析》，载《国际新闻界》，2006年4月。

[4] [法]布迪尔、[美]华康德：《实践与反思——反思社会学导引》，中央编译出版社，1998年版，第136页。

作者：陈立强，天津师范大学新闻传播学院讲师，中国传媒大学广播电视艺术学博士

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