“博客”：“后分众化传播时代”的代言人——解析大众传媒发展趋势--中国TNT论坛（bbs.chinalabs.com）

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“博客”：“后分众化传播时代”的代言人——解析大众传媒发展趋势 已阅4318次

“博客”：“后分众化传播时代”的代言人
——从媒介文化角度解析大众传媒发展趋势

隋新

摘要：“博客”作为一种传播的全新模式，自产生之日起到现在只有短短的几年时间，但其对整个大众传媒发展产生的影响却十分巨大。可以说“博客”的出现代表了一种全新的大众传播理念的诞生，是大众传媒分众化新开端的代表。大众传媒的分众化趋势是大众传播发展过程中无法回避的现实，也是当今媒介文化研究中的重要问题。本文就此现象，从媒介文化的角度，运用多种传播学理论，对“博客”在“后分众化传播时代”起到的重要作用进行阐释。

关键词：“博客”；后分众化传播时代；大众传媒；趋势。

从媒介文化角度看，传媒业的发展大概都会经历三个发展阶段，即精英文化(elite culture )——通俗文化(popular culture)——分众文化(specialized culture)三个发展阶段。[1] 第一个提出“分众”这一传播新名词的美国未来学家阿尔温·托夫勒，在其著作《权利的转移》中曾说过，当代大众传播的一个发展趋势是：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[2] 也就是说，大众传媒走向分众化，受众由“大众”被分为无数的“小众”。托夫勒预测的这一趋势是一种新的传播理念——“想要给受众提供满汉全席的传播理念开始受到剧烈的冲击，特定的传媒只能为特定的受众而存在。媒介传播的对象将不再是大众，而只是分众。”[3]

的确，随着社会的进步，社会阶层的日益多元化，通讯技术的提高以及大众传媒自身的飞速发展，大众传媒走向分众化成为必然。“小众传媒”根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，在媒介竞争日趋激烈的今天无疑是具有相当强的竞争力的。而“博客”作为一种传播的全新模式，在当今信息化社会中，又开启了“后分众化传播时代”的大门，成为一种全新的传播理念的代表。

一、“博客”在大众传媒分众化趋势中的媒介文化意义

（一）“博客”的地位及媒介文化意义

南京大学学者胡翼青在《试论21世纪受众在传播中的地位》一文中将网络出现后的分众化传播称之为“后分众化传播时代”，并指出：“（后分众化传播时代中）社会的传播环境发生了巨大的变化，媒介尤其是网络将丰富的、内容迥异的信息提供在受众面前，供他们选择，受众的主动性大大提高。受众在接受信息上完全是可以有自己的主动权的。这可以说是分众传播的一个新阶段，这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而是以受众的选择为标志，后分众化传播是一种较为高级的分众传播。下个世纪的传播从某种意义上说是后分众化传播的时代。”[4] 互联网在大众传播分众化趋势中显现出其特殊地位，而作为互联网当中的“新锐”分子——“博客”更是这一时代的“急先锋”，也是这一趋势的备受关注者和受益者。“博客”在媒介文化中显现出来的深刻意义，可以从它的发展史中清晰地体现出脉络。

（二）“博客”简史及特点

“博客”现象第一次引人瞩是在1998年的“德拉吉报道”。美国人麦特·德拉吉在其个人主页上公布了一条爆炸性新闻：“在白宫，一个叫莫尼卡·莱温斯基的女人与美国总统在他椭圆形的办公室内发生了婚外性关系。”这是美国前总统克林顿与白宫实习生莱温斯基性丑闻最早的公开报道。而就在之后的短短几年时间内，个人网站“德拉吉报道”（ www.drudgereport.com）成为排名全球第20位的新闻网站。克林顿的性丑闻是个人主页引人瞩目的开始，而其发展的分水岭，当数2001年的“9·11”事件。全球最大的“博客”服务提供网站blogger.com上，在一小时内出现了上百个登载“9·11”新闻的个人主页，发布了无数业余照片、录像和现场录音，其速度和质量连专业的新闻记者也为之惊叹。自此，人们开始对“博客”这种新兴的传媒事物有了全新的认识。许多人认为“博客”是一种增强人与人沟通的最即时最有效的信息传递方式。全球兴起了“博客”热潮。

在中国，“博客”现象引起人们的广泛关注最先始于2003年发生的“木子美事件”。木子美在自己的“博客”中连载了自己的性生活日记，引起轰动。这种私人日记属于个人传播的范围，具有极强的私密性，而木子美却将这种包含高度个人隐私的日记在互联网上公开登载，使无数网民惊叹，也引来了其他公共媒体的关注，纷纷以此事件为材料进行报道。这使得本应属于个人传播的行为具有了大众传播的性质。“木子美事件”触及到传统道德观念的禁区，这也是其受到关注的原因之一，人们或是处于好奇心，或是出于维护传统道德观念，或是出于对其突破传统的支持，共同地关注这一事件。但无论如何，“木子美事件”让我们看到了“博客”在大众传播中的巨大影响力。

在我国，“博客”发展到现在，不仅有“木子美博客”这一类反传统，以其达到吸引受众“眼球”目的的“博客”，而是内容越来越丰富，类型越来越多。大致有如下几个类型：个人情感类“博客”，登载日志一类抒发情感的文章，同朋友或者网友进行交流，这类“博客”在我国占比重最大；专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流；新闻“博客”，职业记者或者“草根”记者刊登新闻报道的个人网页，让人们尽可能快的了解他们关注的新闻，其速度甚至使许多专业媒体惊叹不已，拓展了新闻渠道；当前正火的“名人博客”，公众人物通过“博客”让大众更密切的接近其生活，同其“粉丝”进行直接的互动性交流，不仅满足了大众的好奇心，也提高了公众人物的知名度，如徐静蕾的“老徐的博客”，其点击率高居全球首位。

随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显。我国学者黄旦对小众化传播做的概括是：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”[5] “博客”恰恰具备了这几个显著的特点，并且将这些特点淋漓尽致地表现出来。

二、从媒介技术角度对“博客”的分析

从技术角度讲，“博客”基于互联网Web2.0技术，是Web2.0技术的典型代表。2006年2月23日，中国互联网协会发布了中国国内第一份Web2.0报告——《中国Web2.0现状与趋势调查报告》，调查表明：“个人博客已经成为重要的传播力量… …个人博客已经成为用户重要的信息来源渠道，个人博客这种网络上的口碑传播已经成为9.8%的互联网用户了解Web2.0的信息渠道来源。”[6] 简单地说，Web1.0是静态HTML的WWW技术为代表互联网模式。而Web2.0则是以Flickr、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。Blog翻译成中文就是我们说的“博客”。Web2.0较之其前身Web1.0，是互联网技术的跨越式进步，是互联网从静态交流模式走向动态强势互动模式的质的转变。借用“博客中国”网的CEO，最早在中国发起“博客”运动的方兴东博士说过的话，那就是：“1.0时代和2.0时代最根本的区别是，网民从客体变成主体。网民原来只是被动的受众，现在成为主动的创作者。1.0时代是互联网商业化时代，让人变成网民，2.0时代则是网络社会化的时代。过去互联网改变了网民，现在则由网民改变互联网，使之具有社会属性。”[7]

马歇尔·麦克卢汉在传播学研究中论述的主题就是传播新形式对空间、时间和人类感知等有根本性的影响，他阐发了新的媒介技术为人类传播带了的深刻变化，将媒介技术置于人类文明发展史的大背景之下进行考察，为传播学开创了新的研究传统、开拓了新的研究领域。“博客”的产生和发展就为麦克卢汉的观点提供了例证。“博客”依托第四媒介——互联网这一最先进的媒介技术，走在互联网技术发展的最前沿，它的产生和发展改变了许多人与他人交流的方式，并且由原来的被动接受大众传媒提供的信息，变为主动提供信息或者主动选择其他“博客”撰写者提供的信息。

三、从媒介环境对“博客”的分析

“文化是一种高度参与性的活动形式，在这一活动中，人们创造了自身的社会和认同性。”[8] 文化通过高度参与性活动，影响了个人在语言、行为能力，从而塑造了个人，而个人又组成了社会，因此，可以说，文化塑造了个人和整个社会。媒介文化也是文化进程的一部分，随着大众传媒的发展，整个人类处于传媒制造出的文化氛围中，因此，又可以说，媒介文化成为人们生活和社会发展的主宰。从我国来看，我国的媒体究竟发展到何种程度呢？下面以具体数字做说明：

图：1980～1999年我国媒体数目的增长

来自：《中国统计年鉴》（2000年卷），中国统计出版社，2000年版。

自1978年改革开放到2000年，我国有182家报纸、16家报业集团；省辖市以上电视台374座，县级广播电视台1273座，有线电视台234座。[9] 媒体数量的急剧增加，也就意味着竞争的日趋激烈，这为通俗文化(popular culture)向分众文化(specialized culture)发展提供了前提条件。由于大众传媒的发展，使得整个人类处于传媒制造出的文化氛围中，媒介文化在一定程度上已经代表了文化，所以文化由通俗文化(popular culture)向分众文化(specialized culture)的发展是由大众传媒的分众化所主导的，涉及的核心问题是多元化，即媒介文化的多元化和受众的多元化。而且，随着经济的发展，社会由工业社会向后工业社会转变，人们之间身份的区别开始建立在生活方式和消费模式的基础上，简单地说，就是诸如小资阶级、中产阶级等的诞生，他们的诞生代表了后工业社会人们的一种新式生活方式和消费模式，同时，这也意味着社会阶层和思想走向多元化。在这样的情形之下，大众传媒的分众化实际上是在大众文化的分众化。

互联网正是在这样的媒介环境中产生并得到发展的，而“博客”代表了互联网更高更新的Web2.0技术，在分众化媒体文化创造的环境中如鱼得水，同时，也为媒介文化提供了更加宽松的媒介环境，在这个环境当中人与人之间能够更加自由地进行强互动式交流。这其中，不仅代表着技术进步，更是蕴涵着文化深意。马克·波斯特说：“由于电脑书写在非线性时空中分散了主体，由于其非物质性以及它对稳定身份的颠覆，电脑书写便为后现代时代的主体性建立了一座工厂，为构建非同一性的主体制造了一部机器。”[10] 在“博客”的交流中，现实中的硬性和软性规定消失，个人的弹性空间增大，主体之间的互动性交往加强并无限扩张，非线性媒体允许人们在观念间做出无法预料的联系，人们可以更快、更有效地选择自己感兴趣的信息，或者发布自己感兴趣的信息，于是形成了“味觉公众”（taste publics） [11]——一种以人们的兴趣爱好划分的小群体。

四、以大众传播中的文化理论对“博客”进行阐释

李良荣在《21世纪前10年中国新闻媒介走向》一文中，将“受众兴趣——从雅俗共赏走向雅俗分赏”列入21世纪前10年中国新闻媒介发展的五大趋势，认为：“从雅俗共赏向雅俗分赏的过渡反映了两个重要方面：一方面是由于受众兴趣的不同产生了受众分化，受众从大众化向小众化方向发展；另一方面产生了媒体分化，媒体从单一性向多元性过渡。” [12] 这两方面分别可以用大众传播理论中的文化理论阶段的两种理论加以论证，分别是：自我的社会性建构理论和符号相互作用理论。

（一）自我的社会性建构理论

自我的社会性建构理论是人对自我概念的认识何理解的一套理论，它是这样阐释的：“人的特性受他的群体关于人格理论的控制；而自我则受到作为某个文化一分子的这个个人对他或她的存在的理论的控制… …个人的存在因此具有双重性，它由一个社会存在（人）和一个个人存在（自我）构成… …一个人的自我理论，正如一个人的人格理论，也是通过与他人相互作用的历史学到的。我们所有的思想、意图和情感都是通过在社会相互作用中学到的术语概念来表述。”[13] 也就是说，一个人的自我概念来自信息传播的文化中关于人格的思想，人对自我的认识和理解受到外部社会的影响。

在现代社会中，大众传媒在社会中占有极其重要的地位，成为人们获知信息的主要来源。人们通过大众传媒获知信息，并且反思自己在社会中所处的地位和与他人的关系，根据这些思想来不断调整自我意识。然而，正是由于大众传媒的这种特殊地位，使其操控着人们认识世界，并通过世界认识自我的权力。随着大众传媒在信息传播中的特权地位越来越稳固，信息的来源渠道也越来越单一。大众传媒成为社会文化的代言人，为人们选择和传递信息，而这些信息都是被其整合过的，文化在大范围内产生趋同倾向。而个人的存在具有双重性，不仅是作为社会存在的人，也是作为一个个人存在的自我。在大众传媒营造出的趋同文化中，作为个人存在的自我无法实现。

“博客”改变了这一现象。“博客”中的自我的双重性得到了很好的实现。 “博客”中许多社会约束消失了，人在现实中的角色不存在了，没有了社会和相应的角色对其的束缚，人与人之间更加自由地进行交流。这种极大的自由使得人们之间的关系重新整合，由原来的大群体分化为许多小群体，这些小群体之间有对自我共同的认识和理解，个人存在的自我地位上升。

（二）符号相互作用理论

符号的相互作用理论是借鉴了心理学的一个重要理论——符号互动理论（symbolic interaction）。所根据的论点是，“文化符号是通过互动并对其进行维持的过程中学习到的。换句话说，人们赋予事物含义，再由这个含义来控制自己的行为。”[14] 杰罗米·玛尼斯（Jerome Manis）和伯纳德·梅尔策(Bernard Meltzer)对符号相互作用理论进行了总结，得出了其核心命题：“1、人们通过给他们的经历赋予意义来理解事物。人类的知觉总是受到一个符号过滤器的调控。2、意义是在人们之间相互作用的过程中获得的。意义产生于社会团体间符号的交换之中。3、一切社会结构与机构都是由相互作用中的人们建立的。4、个人行为不是严格地由前面的事件决定，而是自发产生的。5、心灵是由一个内部对话构成，它反映了一个人与他人的相互作用。6、行为是在社会团体中的相互作用过程中实现或建立的。7、一个人不能通过观察公开的行为来理解人的经历、人们对于事件的理解与他们给予事件的意义是必须查明的。”[15] 通过这些核心命题，可以看出，符号相互作用理论的关键词是互动、意义和社会性，所描绘的是个人通过与其他人的互动作用来实现意义，并且这种行为具有社会性。符号作用理论的主旨便是分析社会的多元化、开放性和冲突性。这一理论为大众传媒“小众化”趋势提供了理论依据。

1、互动性

传统大众传媒的传播模式依然是单向性的，即传者→信息→受众，即使设立通讯员、电话连线、现场采访等的形式力争达到传播的双向性，使传者和受众实现互动，这种互动也是有很大局限性的，不是真正意义上的“大众”互动，大众对信息的选择权利相对弱化。“博客”就完全不同，无论你是一位处于偏僻山村的农民，还是一位就读于名牌大学的在校大学生，甚至是一位身处繁华都市的生意人，只要你掌握了简单的电脑和网络知识，并且有条件上网，就能够登录网络，选择你感兴趣的“博客”，并且与“博客”的撰写者进行直接的交流。你可以发表与之不同的见解，也可以支持其观点；可以对其经历表示同情，也可以对其品质进行批判。“博客”成为一个人与人之间进行互动交流的新型平台，在这里打破了时间和空间的限制。互动性是“博客”的主要特征。在互动性的推动下，大众对信息的选择权利增多了，大众可以根据自己的兴趣、品味等选择不同内容和形式的“博客”进行交流，大众被逐渐分成了许多“小众。

2、开放性

大众传媒进行的大多是“点”对“面”的传播，控制着传播的主动权。而“博客”进行的是“面”对“面”的传播方式。而这里的“面”是对部分“小众”而言的“面，并非所有的大众。如“德拉吉报道”的主人德拉吉，每天都会收到来自其支持者的1000多封电子邮件，这里面就包含了许多各地的最新消息。“德拉吉报道”以其独特的优势和低成本运营，从大众传媒那里抢走了许多受众，相对于大众传媒的受众来说，这部分受众属于“小众”，但他们都具有很强的个性，使得“德拉吉报道”对传统的大众传媒造成了很大影响和压力。而且，从技术角度和传播的辐射能力来看，网络的技术含量和辐射能力在大众传媒中最强，“博客”借助网络这一强有力的技术平台，其辐射能力大大加强，特别是对于一些传统媒介谨慎对待的敏感话题，更是发挥了其开放性的优势，如“德拉吉报道”对美国前总统性丑闻的迅速报道。这也笼络了一些渴望尽快尽全地获知信息的受众从传统的大众传媒走向颇具特色的“博客”，以此来获知更多更快速的新闻。

3、社会性

“博客”突破了传统的网络传播，实现了个人与公共的结合。传统的网络聊天工具、电子邮件、网上论坛等交流方式是个人网络传播的前期形式，网络聊天工具、电子邮件等是用于个人交流的通讯工具，很难在大众范围内造成很强的影响力（病毒除外）。而“博客”这一网络传播的更先进技术形式，做到了个人与公共的较好结合，既能够在网上展示自己，又能够与他人进行交流，操作和管理也相对容易，涉及的公共话题较多，具有明显的社会性，使兴趣、爱好不同的受众都能够建构起自己与社会连接的桥梁。

五、结论

被誉为“中国互联网之父”的尼葛洛·庞帝在其著作《数字化生存》中对当今传播趋势有如下的描述：“在信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小……传媒拥有更广大的观众和读者，其传播的辐射面变得更为宽广。”然而 “后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人… …信息变得极端个人化… …个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。”[16] 此中的一“大”一“小”形象准确地描绘了大众传媒以及大众传媒中“小众”传媒的发展趋势。而“博客”作为最新技术媒体——互联网的更高一级技术代表，从其在媒介文化中的意义、技术、所处的媒介环境、传播模式和传播效果来讲，都代表了一种全新的传播理念，代表了“后分众化传播时代”的到来。最后，需要说明的一点是，本文所讲的大众传媒的分众化趋势仍然基于大众传播，是建立在大众文化基础上的分众化，而非一种独立的传播形式。而“博客”代表的“后分众化传播时代”只是大众传媒发展的一个阶段，并非一个独立的时代。分众化趋势是社会发展、受众需求和媒体竞争的共同结果，是产生于大众传播内部的一种传播现象，其发展程度代表了大众传媒的先进程度。

注释：

[1] 吴飞《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003年3月第一版，第82页。

[2] 徐耀魁主编：《西方新闻理论评析》，新华出版社，1998年版，第79页。

[3] 张立伟:《心有灵犀— 孺学传媒谋略与现代沟通》，西南财经大学出版社，1998年版，第213页。

[4] 胡翼青《试论21世纪受众在传播中的地位》，《新闻与传播研究》2000年第4期。

[5] 黄旦：《新闻传播学》，杭州大学出版社，1997年版，第31页。

[6] 中国互联网协会：《中国Web2.0现状与趋势调查报告》，2003年2月23日。

[7] 《方兴东：木子美是2.0时代的表征》（http://tech.bokee.com/8/2005-08-06/380517.html）。

[8] 道格拉斯·凯尔纳【美】（丁宁译）：《媒介文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治性》，商务印书馆，2004年版，第11页。

[9] 丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社，2002年版，第530～531页。

[10] 马克·波斯特. 信息方式——后结构评语与社会语境商务印书馆，2001.173，163.）

[11] 斯坦利·J·巴伦【美】（刘鸿英译）：《大众传播概论——媒介认识与文化（第三版）》，2005年版，第32页。